普通商品的奢侈品化：消费社会营造的新盛景

郑渝川

　　享乐主义的影视作品，密集出现在20世纪20年代、60年代、80年代以及21世纪初。在这些时期，欧美国家（以及20世纪80年代以后的亚洲新兴国家）经济增长迅猛，社会发展水平较高，所以一定程度上公众的宽容度也提高了。

　　待到2008年美国金融危机以后，欧美经济虽然一方面走向了复苏，但另一方面却是以进一步扩大了贫富差距，造就了一批财富新贵为表现的。这种情况下，标志着享乐主义的奢侈品在公众视域中变得更加声名狼藉。2013年，希腊唯一一家法拉利经销商关门了，这其实并不是因为希腊的有钱人一下子失去了购买法拉利的财力，而是在希腊国家走向破产、公众情绪愤怒的情况下，斥巨资购买豪车显得很不明智。而在希腊以及希腊以外的很多国家，税务机关开始调查富人申报的收入以及其购买、保有的汽车、珠宝、别墅是否具有一一对应关系。

　　就在这股谴责的浪潮中，也有不同声音被表达了出来。有人认为，各个阶层的人们都向往更好的物品来犒赏自己，比如工薪阶层的妇女也向往购置相较于其收入而言较为名贵的衣物，而白领阶层的人们对于名贵红酒以及茅台这样的高价白酒的喜爱也常常难以掩饰。在欧洲和北美，一个普遍的消费现象是，不同阶层的人们总是致力于购置稍稍超出自己供给财力的法国经典葡萄酒产区的红酒，或是知名时尚品牌推出的香水，或是德国、瑞士、奥地利等国出产的厨房设备，或是西班牙火腿……

　　上述物品的共同特征，或者说其价格总是确定于超出目标顾客供给能力的秘密，其实也就是从20世纪以来，奢侈品行业的运行法则。这一行业灵活地运用了凡勃仑的炫耀性消费的主张，并将其与社会学家创造出的社会资本、文化资本进行了糅合，使得不同层次的奢侈品其实渐渐覆盖了人们生活必需品的方方面面，包括距离普通人生活较远的高档汽车、喷气式飞机、游艇等顶级奢侈品，普通人通常要在50岁前后实现财务自由才能不受阻碍购买的高端时装、顶级珠宝、高档香水、限量版烈酒等中级奢侈品，大众买得起但花费不低的精品旅游项目、高档电子消费品、顶级酒店等“买得起的奢侈品”，还有所谓“生活中的小奢侈品”，包括平价时装、鞋子、进口或本地生产的“有机食物”以及身体护理产品。

　　如前所述，享乐主义的影视作品，热衷于营造虚假人设，也就是出身普通家庭的打工族，不仅买得起“买得起的奢侈品”，而且对于中级奢侈品也很熟悉，哪怕出身豪门的男（女）朋友送给她（他），也毫不显得局促。这正是享乐主义基调招致过度消费、超前消费的高超伎俩——这类影视作品不出意料地会获得大量的赞助广告，许多以颇为牵强的植入方式展现。

　　悉尼科技大学设计史教授、斯德哥尔摩大学时尚研究教授彼得·麦克尼尔，与华威大学全球史与文化教授乔治·列洛在其合著的《奢侈品史》一书中就指出，在过去的30多年时间里，全球资本主义驱动了纯粹的商品向奢侈品的转变。书作者解释说，18世纪工业革命开始出现后，仿制品和替代品还有大规模生产，让奢侈品“降格”为大众消费品；而今的进程恰好相反，哪怕是锅碗瓢盆、电饭锅、马桶，也出现了所谓的尊享品牌。

　　另一个人皆共知的现象是，直到20世纪70年代，咖啡都一直是欧美社会以及其他很多国家和地区的大众饮品，那时也有高价的咖啡店和专属的咖啡供应，却仅仅供应的是极少部分的贵族和富豪，比如那些已经靠写作出名和致富而依旧迷恋咖啡的知名作家；而星巴克、咖世家等品牌这几十年来，就让咖啡依旧居于大众饮品的层次，价格却上升到接近较为高昂的水平。

　　也就是说，奢侈品的普遍化，其实就是通过品牌化的过程，为消费主义潮流的进一步发展铺平道路。但这种情况下，要让人们认可各类奢侈品的“人设”，心甘情愿为之花钱，却变得更具挑战性。而文化资本就变得更重要，即必须将各个档次的奢侈品都与对应的生活方式、思考方式、充满激情的方式对应起来，这样有助于祛除消费者花费较多金钱时可能产生的愧疚心理和压力感，会自认为自己的消费行为，是在获得某种彰显个人个性、实现个人自由的方式。

　　正如《奢侈品史》书中所指出的那样，营销专家已经很清楚地将生活方式论注入商品广告、营销。只有低价消费品才在凸显价格，而其他各类消费品几乎无一例外都在广告中回避商品的基本属性和符合普通消费者的消费场景的描述，而是制造虚幻的消费场景，蛊惑消费者相信购买消费品就会获得各种体验。除此之外，奢侈品还会想办法升级服务，推出专门的定制、礼宾服务，促成消费者之间的社交联系。

　　有趣的是，20世纪90年代末期到本世纪初的头15年，海外奢侈品在中国市场“攻城略地”，而到了这几年，中国资本“走出去”纷纷收购一些陷入经营或传承困境的欧洲小型奢侈品公司，然后再用上段所述的方法来与欧美日韩的奢侈品品牌在中国市场竞争。这些中资背景的“洋牌”，其实也不能简单称之为“假洋鬼子”，毕竟其运作的根基源自中国，也确确实实找到了品类、品牌、技术的欧洲“血统”。

　　《奢侈品史》这本书为读者详细展现了人类历史以来，奢侈品的诞生历史。按照书作者的观点，奢侈品其实可以被理解为需要付出比生活必需成本高出很多，覆盖生活必需品以及艺术品、个性消遣物品等很大范围的商品，具有显著的社会功能。早在原始社会末期，不同早期文明就已经出现了功能与意义与今天的奢侈品相似的物品，以展现身份地位。而在之后漫长的文明发展史中，一直到现代初期，奢侈品都是王室、皇室、神权统治的重要标配，也是政治制度中的政治礼仪的核心所在——无论东方还是西方，在古代，某些物品、某些图样、某些装饰都只被允许为王室、皇室核心成员，或是教会首脑使用。

　　近代以来，新兴资产阶级在经济上的崛起，帮助其具备了足够资源向王室和教会发起挑战。挑战方式也包括资产阶级塑造出具备现代意义而非传统的政治性、宗教性的奢侈品体系——具有讽刺意味的是，对资产阶级以及其影响下的中产阶级发明的奢侈品“新品位”进行批评，认为这代表了世风日下，等等，这些言论其实最早就出自经济实力被严重削弱的传统贵族。这些贵族可不简单，他们在18、19世纪就开始抨击工业带来的环境污染，当然其目的是妄图取消工厂，重新恢复贵族当家做主的“田园牧歌”。

　　《奢侈品史》也能帮助读者了解欧式宫廷、贵族风格，是如何经由欧洲发起的全球殖民，并借助其政治和文化优势，逐渐在近代主导了全球的奢侈品。19世纪末、20世纪初，传统奢侈品开始在欧美社会衰落，但恰恰也是在20世纪初，欧美社会不约而同地也涌现出新一代奢侈品的创作大师，以可可·香奈儿为代表——也在同时，美国的通用汽车发明了按揭消费，好莱坞电影产业趋于成熟，而华尔街的资本就热切地将前三者进行了融合，切实带动普通商品走向了奢侈品化。