变味“第一课”: 资本诱惑下的媒体还有公共性吗？
李希光、毛 伟
【导读】近日，某国家级官方媒体面向全国广大中小学生及家长首播《开学第一课》节目，并在节目原定时间开始后先播出了十多分钟广告，其中不乏当前正被重点整治的课外培训机构内容，引发舆论强烈关注，也引起人们对媒体商业化、资本化问题的反思。本文作者认为，媒体与商业、资本的联姻是把“双刃剑”，它既给传媒业带来了一定的经济驱动力和巨额财富，也给国家社会带来了诸多矛盾和问题。在资本逻辑的主导下，一些市场化的媒体渐渐丧失其公共性，比如出于保护自身利益的需求，会与一定的资本力量或利益群体达成妥协，掩盖、修饰或重构一些重要事件。文章原发表于《青年记者》，仅代表作者观点，特此编发，供诸君思考。
改革开放以来，我国经济社会快速发展。我国的新闻媒体也在此大背景下如火如荼地进行了变革，一大批传媒公司开始迈上上市的进程，经过一系列的转型、整合、扩张后，成为适应市场规则、满足盈利模式及更符合资本逻辑的“传播机器”，新闻也被当成了一种商品进行生产、销售与推广。
资本逻辑与媒体逻辑如何博弈？
新闻选择是新闻工作最重要的工作之一，需要记者、编辑综合运用新闻学知识、工作经验和其他知识。在我们的生活中，具有潜在新闻价值的事件和议题实际上是无限的，而最后被选择进行报道的事件极其有限。
在新闻传播语境下，资本逻辑指的是将利润至上的理念内化在新闻传播活动中;在资本逻辑的指引下，媒介的主要任务就是配合投资方、广告方等的需求，选择编辑和播发相关内容。
而本文所说的媒体逻辑，是指在新闻选择过程中，新闻媒体能够在第一时间将有价值的事实向社会公众报道，能够最大程度地满足受众作为公民的“知晓权”;在此逻辑下，新闻媒体机构具有独立属性，新闻报道是一种社会责任，具有公共性。
在市场经济这个客观环境中，新闻媒体机构不可能摆脱市场规律的作用，出于生存和竞争压力必然会更加关注经济利益而不是社会公益，这种冲突也是公众的知情权与媒体的广告和利润之间的冲突。新闻最重要的功能是满足公众的知情权，但是，通过观察公众的媒体消费行为，很容易发现，人们往往更关注那些有娱乐价值的新闻，而不是那些与公众利益更为密切的政治新闻。资本逻辑的运作空间明显高于媒体逻辑，在博弈中，资本逻辑渐渐凌驾于媒体逻辑之上。以尽量小的成本制作吸引最大数量受众的、尽量不触犯利益相关者利益的新闻以及更加强调“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”成为媒体逻辑屈服于资本逻辑后新闻制作的基本准则。
现实的经济生活远比概念、原理的阐述复杂得多，这种博弈在实操层面体现为新闻编辑室与广告经营部门之间的矛盾以及编辑、记者能否拿到工资养家糊口。如今，编辑部名义上是独立的，事实上与广告和发行部门有紧密联系。新闻媒体机构追逐利润这种商业化的行为也已经变得常态化，使早期新闻人最感荣耀的“独立、真实、客观、公正”、“不党、不卖、不私、不盲”等新闻专业主义信条遭到亵渎。
马克思曾就资本逻辑做过经典性概括：
“为了50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。如果动乱和纷争能带来利润，它就会鼓励动乱和纷争。走私和贩卖奴隶就是证明”。
为实现最大利润、牟取暴利，个别新闻媒体机构很有可能刻意迎合部分人的低级趣味，以煽情的、耸人听闻的、刺激人感官的方式，劝诱受众购买、消费其产品。著名的黄色报纸《太阳报》便是传媒大亨默多克的主要盈利工具，学者威廉•肖克罗斯讽刺道：
“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”
资本逻辑主导下的媒体还有公共性吗？
新闻媒体在资本逻辑的主导下，用最低的成本每天有计划地、持续地生产出利益集团满意、受众满意的新闻产品。记者只是整条新闻生产线上的一个零部件，哪篇新闻可以报道，哪篇新闻不能报道都是媒体老板决定的。
作为公共事业的组成部分，新闻事业应保障每个社会成员的言论出版自由，保证民众获得均等化的知情权和意见表达。但是，资本控制的媒介市场存在着严重的话语权不平衡，大量新闻被扭曲。新闻媒体公共性的基本原则是各个阶层的民众在重大议题上的知情权、在各类主流媒体上的民主表达权和平等对话权。媒体上的平等权利体现在，无论是在传统主流媒体上，还是在新兴媒体上，任何人都是平等理性的对话成员。
在资本逻辑的支配下，新闻媒体渐渐丧失甚至主动放弃其公共属性，比如出于保护自身利益的需求，新闻媒体机构经常与政治集团或其他利益群体达成妥协，掩盖、修饰或重构一些重要的事件;再如，为了争取发行量或广告收入，媒体必然会以取悦大众为取向，通过明星炒作、制造危机等方式提高点击率、销售量。早期的新闻工作者确实是社会的良知，是在满足人们的知情权;是政府的舆论监督的工具，同时也是监督工商企业的工具。
但在资本逻辑主导下，编辑、记者只需要对媒体老板、幕后的资本集团负责，“把关人”权利丧失，渐渐成为傀儡。在一个高度商业化和资本操控的媒体社会里，编辑、记者对商业压力的责任大于对社会的责任。其结果是，与广大人民群众利益密切相关的事件不是新闻，天天发生的事情不是新闻，极少发生的事情倒成了大新闻。例如，每年导致几十万人死亡的肝病不是头条新闻，而一条“乙肝疫苗害死人”的虚假报道就成了各大传统媒体及网络社交媒体的头条。
在市场条件下，资本逻辑对新闻媒体的公共性影响很大。这个资本逻辑并不是指新闻媒体机构可能受到利益集团的影响，而是说新闻媒体机构在市场经济中运作，会维护其自身的利益乃至成为一个独立的利益集团。
进入自媒体时代后，事态严重性远不仅如此。随着整个社会走向媒体化，第一，出现了社会阶层分化、各阶层之间话语权失衡和汪晖提出的“代表性断裂”问题;
第二，媒体化社会不断削弱党组织对于全体党员和整个社会的组织力、动员力和凝聚力，政治理想和政治纲领在群众中的感召力下降;
第三，由于各级政府某种程度上更多地关注自媒体舆论场域，被利益集团、媒体集团设置的议程所牵制，容易陷入政治议程圈套，而忽略了田野里的群众工作，出现了“政党媒体化”现象，国家在政治和意识形态上出现真空。而与此同时，本来作为政党与群众联系纽带的新闻媒体机构演变成了新的政治参与者、议程设置者、政治动员者和政治活动组织者，出现了“媒体政党化”的现象。
如何破解资本逻辑主导下中国媒体的发展困局?
新闻媒体与资本的联姻是把“双刃剑”，它既给新闻传媒产业带来了一定的经济驱动力和巨额财富，也给国家社会带来了诸多矛盾和危机。如何破解困局，是我们面临的一个跨制度、跨时代的重大课题。
一是确保新闻媒体的公共事业属性。媒体的生存与发展不能仅靠市场机制选择。即使是在市场经济和媒介产业最为发达的美国，各个新闻传媒机构的生存与发展首先是由国家有关的公共政策所规制，然后再由市场调节。我国在这方面还有很大的改进空间，需要用公共政策体系和制度这只“看得见的手”确保新闻媒体能像教育和卫生等公共事业那样，为社会提供均等化新闻与言论服务，保障最广大人民群众的知情权、意见表达权，以及人民群众的意见对公共政策的塑造力和影响力。
二是培养新闻媒体的社会责任。媒体的社会责任感对于创造舆论环境，营造良好的社会氛围，具有极为重要的作用。在资本逻辑主导新闻生产的今天，需要鼓励各级新闻媒体机构尤其传统媒体坚守新闻专业主义品格，坚持在市场经济中保持社会责任感。通过政策、法规来引导各类新闻媒体将社会效益放在第一位，坚持正确的舆论导向，明辨是非，“有所为、有所不为”;引导高校、新闻媒体机构培养具有良好品德的专业人才并尊重他们的劳动成果。
三是保障人民群众的知情权和话语权。新闻媒体不能只是掌握政治和经济权力者的代言人，新闻媒体的内容也不能只反映那些精英集团的利益。只有社会不同阶层的群众的声音在媒体上自由表达，党和政府方能准确了解民意，真实把握中国社会现状和民心趋势。要打破少数精英在改革上的话语垄断，新闻媒体应当增加对底层群众改革意见的报道，在媒体上发表改革建议的学者要具有意见上的广泛代表性。应提高各项改革政策酝酿和出台的政治透明度，以增进公众对改革决策公允性的信心，确保国家的各项改革政策代表最广大人民群众的根本利益。党和政府还须考虑帮助那些没有资金创建报纸、频道、网站的弱势群体，帮助他们创建媒体平台。
四是加速新闻媒体权利的透明化。在自媒体时代，新闻媒体拥有更加强大的政治权利，甚至影响政府决策、影响政治结果。但这种政治权利未受到任何监督，不需要民主选举和绩效考核，过大的政治权利会带来另外一种更大的危害——制造虚假新闻、媒体事件、愚弄人民。鉴于此，应实行媒体领导人个人信息公开化和对媒体融资、并购行为的监督审查。例如，报纸和网站的首页要标明媒体公司负责人的真实姓名和联系方式、媒体或网络公司大股东的姓名和信息等。同时，健全对新闻媒体以及媒体资本市场的监管体系，实现政府功能的归位。
本文原载《青年记者》2015年7月下，原标题为“资本逻辑主导下的新闻媒体发展困局”。