一句广告词掀开了农夫山泉的“遮羞布”

廖  羽

　　农夫山泉惹了众怒。

　　6月28日，农夫山泉一连占据3个微博热搜，“农夫山泉 福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和“农夫山泉市值暴跌2800亿”三大话题阅读量累计超过2.7亿，成为当天焦点。

　　而这一切，皆起因于农夫山泉的一句广告词。

　　今年4月1日，农夫山泉官方微信公众号发布的一则广告文案。文案介绍的是农夫山泉新推出的“农夫山泉苏打气泡水”系列产品，其中，明确提及“拂晓白桃产自日本福岛县”以及“日向夏橘可谓是日本宫崎县的名片”。

　　众所周知，自2011年日本发生特大地震，导致大量放射性物质泄漏威胁生态环境之后，中国国家质量监督检验检疫总局就发布公告，禁止从日本12个县进口食品、食用农产品及饲料，其中就包括福岛县。而现下，农夫山泉却公然以“福岛县产”为卖点推销产品。

　　广告词是否属实，决定了农夫山泉究竟是“走私”，还是“虚假宣传”？不论是哪一点，都将让农夫山泉陷入被舆论口诛笔伐的险境。

　　而三个热搜话题中，讨论度最高的是“农夫山泉市值暴跌2800亿”，已然从大自然的“印钞机”变为“碎纸机”。

　　曾经的“水中茅台”、“大自然的印钞机”，农夫山泉自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，创始人钟睒睒曾一度被推上首富宝座。

　　如今深陷舆论漩涡之中，“拂晓白桃产自日本福岛县”，一句广告词掀开了农夫山泉的“遮羞布”。

　　“走私”还是“虚假宣传”

　　6月26日，微博网友@日本傻事发现了农夫山泉4月1日所发的广告文案，并就“福岛县产”一事发博质问：“农夫山泉啥情况？”

　　通过网友@日本傻事博文所附照片显示，农夫山泉苏打气泡水不仅在公众号推文中表示其原料产地为“日本福岛”，而且在某线下商场的物料中也着重宣传着“福岛县产”的概念。如此种种，极易让消费者认为产品原料来源于日本福岛。

　　面对质疑，农夫山泉官方微博通过私信回复@日本傻事，称该产品原料并非来自福岛，“只是配方调制复原了该口味”，并声称会前往涉事超市，排查相关情况。

　　经过举报，6月27日，浙江建德市市场监管局也针对此事进行调查并发布通报，称“经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。”

　　当天下午，@农夫山泉官方微博便针对此事发布回应公告，否认原料来源于日本福岛，声称自家宣传符合法规要求，无任何错误和误导，并态度强硬地要求各大媒体平台“立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”。

　　浙江市监局的调查去除了农夫山泉“走私”之嫌，但却直接将其推向了”虚假广告“的罪名下，而农夫山泉”高傲、强硬“的回应则进一步激怒了消费者。

　　部分网友直言：“农夫山泉拿福岛做卖点，自己白纸黑字写的清楚，反过来却怪消费者误读？桃不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日货，好让自家产品显得更高档！”

　　诸如此类的质疑言论充斥@农夫山泉和@日本傻事相关博文下方评论区，有人控诉农夫山泉“抄袭日本味道”、“模仿核辐射污染区的产品”，更有甚者认为其“营销手段媚日、精日”，称其为“核废水的搬运工”。

　　骨子里的产地营销基因

　　为什么农夫山泉要自降身份，打“擦边球”，做虚假广告呢？

　　一位消费业内人士说：“这或许是因为农夫山泉刻在骨子里的产地营销基因。”

　　“在国内包装水企业创始人中，农夫山泉钟睒睒是最会做营销的人物。”这句话几乎是业界所有人的共识。

　　上世纪末，国内瓶装水市场豪强林立，钟睒睒带领着初创的农夫山泉立于怡宝、娃哈哈、乐百氏等巨头之间，显得分外弱小。为了形成差异化竞争，钟睒睒打出“天然水”概念与怡宝等主打的“纯净水”形成对比，再通过大力营销向消费者灌输“天然水更健康”的认知。

　　结果，一句“农夫山泉有点甜”，不仅揭开了千岛湖水源地的神秘面纱，也开启了农夫山泉的破局之路。而“不生产水的大自然搬运工”也沿着这条路，深耕了多年产地营销。

　　据调查，时至今日，农夫山泉旗下的产品中，有至少8种产品都做了针对性的产地宣传。

　　千岛湖、武夷山、长白山自涌泉、长白山莫涯泉、长白山原始森林、巴西、埃塞俄比亚都成了农夫山泉广告文案中的一部分。当然，这其中也包括此次舆论中心的两款疑似来自于日本福岛、日本宫崎的苏打气泡水。