在线名誉管理是互联网发展时代的产物，企业或个人为自己做宣传，提高自己的名誉很正常，只不过将线下的那一套东西搬到了线上，但凡事过了头，就会起到可怕的反作用。一边是海水、一边是火焰，做得好是成功的网络营销;做过了头，就成了虚假宣传、甚至欺诈、恶意诽谤。
人生在世，有两件皮囊：名与利。“名”代表着名气、名望，也意味着名声。说不在乎名的只是少数，更多的(尤其是名声在外的)需要体面的公众形象，互联网能放大一个人或一个企业的名声，把好的坏的一股脑儿向世界传播，这是把双刃剑。而对大多数人来说，互联网上最好能有一块“橡皮擦”——抹去那些不体面的部分，只传递光鲜亮丽的形象。于是，替人打点“门面”的专业公司诞生了。在国外，它们的名称是“在线名誉管理”，通过收费、做宣传，试图改变搜索引擎的结果;而在中国，他们有另一个名字——“水军”。
海外“名誉管理”兴起从逃税者变身慈善家
西班牙人马里奥-科斯特有一次用谷歌搜索自己的名字，吃惊地发现自己15年前逃税的新闻排在了搜索结果的前列。问题是，他早已补交了税款。而今他已是名声在外的企业家，这条旧新闻很可能损害他在客户、雇主和朋友间的名声。于是他向谷歌提交了申请，但谷歌却拒绝删除该信息。双方官司打到了欧洲法院，法院表示，虽然在欧洲有运营的公司必须遵守所在国的数据保护法律，但这并不表示它们有义务移除其他人上传的私人信息，要求搜索服务提供商禁止公共领域内合法信息的发表会干涉表达自由。最终裁决结果令科斯特失望。
美国人塞缪尔•皮尼阿斯•厄珀姆也有过类似麻烦。2010年，他因涉嫌帮母亲南希逃税1100万美元在旧金山被联邦探员逮捕。南希在法庭上认罪，交了550万美元罚金，被判处3年半有期徒刑，缓期执行。2012年5月检察官撤销了对厄珀姆的指控，但谷歌上关于他被捕的新闻仍在。有趣的是，厄珀姆并没有像科斯特那样诉诸于法庭。人们发现，很快他就以一名慈善家的身份，重新进入了大众的视野。2012年11月，“慈善新闻论坛”网站评他为“月度慈善家”;网上的另一则快讯则说，皮尼阿斯•厄珀姆在为一本名叫《慈善年鉴》的读物写文章。
一年多来，一共有33个类似于“慈善新闻论坛”的小网站，频繁地发布厄珀姆的正面新闻，尽管这些网站很小且制作粗糙，但是他们却成功地博得了谷歌的搜索，竭力挽回了厄珀姆的名声。而在他的背后，其实就是在线名誉管理公司——金属兔媒体公司的运作。
50亿美元的新兴产业
在美国，在线名誉管理是一桩价值50亿美元的产业，它和线下公关公司的工作差不多，努力突出积极正面的一面，去散布“正面的流言”。
金属兔媒体公司创立于2011年，其创始人布莱斯•汤姆说，公司是一家在线名誉管理精品店，他的客户都是十分有钱的人，通过挖掘客户过去发表的作品和慈善活动历史，扩大这些信息的数量，以获得良好的社会效应。基础服务费为每月1万美元。“我们做的工作不是完全‘漂白’历史，只是不断努力用新的好新闻来把黑历史挤到后面，直到人们都忘记。”
除了为个人和企业创造好名声外，金属兔公司还提供创立虚构人物服务，比如创造一个假的皮尼阿斯•厄珀姆，让人们无法辨别网上流传的事到底是本人还是替身干的。每每提到客户时，汤姆就像一个想博得陪审团同情的辩护律师。当被问及他有没有遇到讨厌得让他不愿提供服务的客户时，他回答：“我还没有遇到过名声坏透了的人，但我也不认为那该由我来决定。”
国内水军，一个尴尬的名词
变味的中国“水军”
在线名誉管理不是新鲜事，在中国，它很早就开始以“水军”的名字存在。较为著名的当属2011年小米公司在发售第一代手机时的网络营销。通过网络水军的炒作，在小米手机新闻发布会前后，它迅速成为网络热点，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个，谷歌搜索相关结果2700万条，新浪微博上“小米手机”的内容达70多万条。以至于当小米正式在官网上接受预定申请时，仅用了34个小时，小米手机预定量就达到30万部。
个人名誉提升方面，人们都忘不了2009年的“奥巴马女郎”事件。当时，美国总统奥巴马访华，在上海与中国青年对话，行色匆匆的他，无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”，不过讽刺的是，在网络推手面前,再有权势的人也变成了营销的“道具”。
事件起因是，王紫菲经商的男友出资10万元，联络一家北京的网络策划团队,借助奥巴马在上海科技馆演讲的契机，炒出了“奥巴马女郎”的知名度。策划团队和某报社摄影记者先期谈好合作，并将王紫菲的座位安排在最佳拍摄角度，一照成名。
不过可惜的是，“奥巴马女郎”事件并没有帮助她走上星光大道。尽管她的名声大震，但是质疑声也纷至沓来，来自各方的压力让她陷入崩溃。王紫菲在博客中披露了事件真相，称“不奢求大家原谅我什么，只希望能让我过上正常人的生活，还原本该属于我的世界，所以我选择站出来，把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”
把握互联网特点，借助一些营销手段来提振企业名声，宣传企业产品，原本无可厚非，但在中国，这种网络营销却渐渐变了味，不仅宣传自我，更运用“黑水”的方式攻击竞争对手，影响舆论的格局。2010年，360和腾讯3Q大战之际，双方疯狂地启用水军，在论坛和社区发帖刷票，攻击对方，引发了网民的反感。一项针对3Q大战中网络水军的调查指出，高达43.9%的被调查对象认为水军行为中“出现倾向性和煽动性明显的言论”，有25%的被调查对象认为“出现大量灌水帖、恶意攻击帖”的现象。这种由网络水军带来的恶意煽动催生非理性情绪，导致网民无法客观评判3Q大战这一现象。
水军的战火同样弥漫在影视圈。陆川执导的《王的盛宴》公开承认雇佣水军维护口碑，其原因是遭到了“黑水”的攻击，同期的另一大片《一九四二》也表示受到“水军”的网络差评攻击。对于网友来说，网络社区和论坛已经不再是自由发表客观言论的舞台，而是真假难辨、硝烟弥漫的营销战场。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受媒体采访时曾表示，随着电影竞争越来越激烈，网络的宣传发行成本越来越高，片方一方面想维护自己的好声誉或刷高自己在论坛中的评分，另一方面也在竞争中出现了给别人恶意差评的现象。知名影评人“图宾根木匠”认为，长期以来，由于国产电影大量的粗制滥造，在观众心目中普遍丧失了信誉，“口碑维护”几乎成了国产电影宣传、发行的必备环节之一。雇用水军帮助宣传，也成为一种行业内通用的潜规则。
一万五炒火一家企业
让自己火起来要花多少钱?美国的金属兔公司大约是每月1万美元，在中国便宜得多，不到2万人民币的付出，就能让一家企业家喻户晓。笔者从一家网络营销推广公司了解到，只需支付15000元，他们就能在10天内，于论坛、企业信誉问答、微博和QQ群等四个项目实施“轰炸”，快速提升企业人气。
公司营销人员介绍，以论坛为例，其“轰炸”重点突出，分工严谨。首先，将企业提供的宣传软文在天涯、猫扑、凤凰、搜狐等一线论坛分散发帖，各个城市的热门论坛也是必“轰”之地。预计3天为一期，每期发帖200个，紧跟着是1400条跟帖回复，有发有跟，相互呼应。
相关人士介绍，与论坛上“狂轰乱炸”并行的，是企业信誉问答和QQ群推广。做法是在各类问答平台上，将企业的相关优势信息和好评，以一问二答三采纳的形式进行发布，这种第三人称的推广方式实则是一种口碑营销，受众更容易相信。在QQ群推广方面，一般先搜索和企业性质相关的关键词，锁定1000个QQ群，不管这些群是真是假、活跃不活跃，把编辑好的宣传文一股脑儿地在这些QQ群发布。
随着大伙纷纷启动网络水军，互联网的水军规模也越来越庞大，渗透面也越来越广。北京市网络新闻监管中心曾指出，目前国内知名商业网站和论坛50%以上的帖子为水军所为。一个成功的案例是，开心网曾疯狂转载过一篇《春晚最火“吊带装”》的帖子，仅发帖一天，点击量就达到37万人次，天涯、网易、新浪、凤凰、大旗、MSN社区、腾讯等15个主流网站，200余个B类网站强力首页、加精、置顶等推荐，电视、平面和网络共243家媒体争相报道，尽管褒贬不一，但“吊带男”宋山木一下子火了!事后确认是众品互动的幕后水军在推波助澜，网络水军的威力，可见一斑。
黑与白的双刃剑
被反复践踏的法律底线
在线名誉管理是互联网发展时代的产物，企业或个人为自己做宣传，提高自己的名誉很正常，只不过将线下的那一套东西搬到了线上，但凡事过了头，就会起到可怕的反作用。一边是海水、一边是火焰，做得好是成功的网络营销;做过了头，就成了虚假宣传、甚至欺诈、恶意诽谤。
上海大中律师事务所合伙人周佳怡认为，“譬如一个企业、一家公司本身产品质量一般，却吹得天花乱坠，让别人去买它的产品，最后导致自身利益受损，这属于虚假广告甚至欺诈;如果不只是宣传自己，而是恶意攻击对方，情节严重的，可以灌上恶意诽谤的罪名。”
中国曾有过这样的案例，2010年网上传播着“圣元奶粉性早熟事件”，对伊利的商业信誉造成了极大的负面影响。经查，该事件是蒙牛高管和网络营销公司有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的，专门针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划的一起蓄意破坏活动。最终，相关策划人员受到了法律的制裁。
被绑架的网络民意
漫无边际的网络营销和相互攻击，不仅影响了市场秩序，同时也影响了网友们的知情权，绑架了网友的民意。更为严重的是，这种力量不仅仅局限在互联网上的虚拟空间，在如潮的民意之下，往往会对司法的公正执行形成巨大的压力，甚至造成权力部门为了“平息民意”以及“民愤”使裁决屈从于网络舆论的现象发生。
中国人民大学副教授葛傲天表示，成熟的网络舆论平台应该具有严格而完善的监管体系，应该使思维清晰、理智健全的网民声音得到有序表达，应该使理性宽容成为舆论氛围的主流。
让在线名誉管理成为一种“善”
群众的眼睛是雪亮的。一些虚假、夸张的名誉策划事件，在短时期内或许可以蒙蔽舆论的双眼。但经过时间的沉淀，人们会发现事情的真相，进而对企业或个人产生更大的反感。对于企业或个人而言，在宣传自身的同时，更要从自身做起，提升自己的“品质”，构筑起扎实的名誉基础。
而在线名誉管理作为互联网信息传播快速、影响广泛的一大助推者，关键的节点在于如何利用积极作用为企业、为个人正常宣传推广服务，而非为“黑水”推波助澜。毋庸置疑，“黑水”的存在不仅会对网友的认知造成不良影响，更重要的是“黑水”的频繁出现将会造成市场秩序混乱，令原本正当的竞争变为恶意炒作和诋毁，最终伤害产业本身。
当然，仅仅依靠个体还是不够的。在线名誉管理是新生事物，在加强自律的同时，也应当出台实施相应的法规和监管措施，维护互联网行业健康、良性地发展。
(《环球视野globalview.cn》第571期，摘自2013年8月11日《文汇报》)