习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调：党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。这是新形势下做好党的新闻舆论工作必须遵循的一条基本原则。有人认为，党报党刊姓党就够了，都市类报刊、新媒体不应成为党的喉舌，不需要强调导向。当下，这样的认识误区有一定市场，很有必要予以澄清。

　　讲导向无例外。很多都市类报刊、新媒体，其实都是由党和政府主办的报纸、杂志、电台、电视台衍生出来的，是以子报、子刊、子台、子频道的方式出现的。在媒体逐步集团化之后，这些“子”字号的媒体在集团整体发展战略中往往被定位为“市场化”媒体，担负着与母报、母刊、母台有所不同的角色，也就是以追求市场效益为主。基于这样的定位，一些“子”字号媒体从诞生起就更强调市场导向，对媒体的社会责任与使命不够重视。在实践中，一些都市类报刊、新媒体片面强调自身经济属性，忽略了社会属性与社会责任，其社会效益也由于过度追求经济效益而被弱化。从新闻学上说，这属于媒体定位上的“策略性误区”，会衍生认识偏差。媒体产品不同于一般的物质消费品，它是具有观点、思想、主张的文化产品，具有意识形态属性，不应忽视或者抹杀其社会责任和社会效益。

　　讲导向无特区。习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调：都市类报刊、新媒体也要讲导向。对都市类报刊、新媒体来说，不能认为要创收、要吸引眼球，就不需要正确报道党和政府的中心工作，而只注重社会新闻、娱乐新闻、花边新闻。实践中，一些都市类报刊、新媒体正是因为不讲导向，导致内容低俗化、娱乐化，降低了受众的认同度，削弱了自身的影响力。所有媒体都应认识到，自己不仅是在生产新闻和信息产品，还是在“生产受众”，媒体的导向会深刻影响受众。因此，以正确的导向实现对受众的引导、培养和塑造，不仅是媒体的重要特性，也是媒体的重要责任。

　　讲导向无条件。媒体尤其是都市类报刊、新媒体需要讲经营，但不能“唯经营”。实践中，一些媒体为了经营需要过分强调“眼球效益”，把不恰当的事件渲染、无节制的新闻炒作作为常用方式，将应有的新闻理性、应坚持的新闻原则抛在一边；或过度强调经营，用商业理念代替新闻理念主导新闻选择、新闻生产、新闻发布，甚至把媒体的监督权当作谋利工具，丧失了价值准则和道德底线。如果媒体把“抓眼球”作为经营链条上的第一环节、形成单一的经营模式，不仅会影响自身的社会形象，而且会影响整个媒体行业的健康发展。

　　讲导向是做好党的新闻舆论工作的要求，也是媒体推进自身发展的需要。首先，媒体要深化对自身责任与使命的认知。都市类报刊、新媒体更应认识到，改革发展进入关键期，迫切需要媒体发挥舆论阵地作用，传播正能量、产生正效益；迫切需要媒体找准坐标定位、坚持正确导向、强化社会效益，在实践中不断研究新闻舆论新的传播特点和规律，实施创新策略、提高传播效果。其次，建立有效的媒体评价体系。更加注重对都市类报刊、新媒体社会效益的评价，更加注重对媒体履行社会责任情况的评价，并将这方面的评价逐步系统化、制度化、公开化。再次，加强媒体产业发展环境建设。一方面，将媒体的导向治理与产业治理相结合，针对不同所有制媒体、不同介质媒体、不同区域媒体，构建更加健全的媒体产业发展体制机制；另一方面，关注信息过剩带来的媒体过剩、渠道过剩等问题，并实施有效对策，保证党和政府主办的媒体既能坚持党性、履行好党和政府宣传阵地的责任和使命，又能在产业发展中做大做强。

　　（作者为山东大学传播与媒介研究中心主任、教授）