当我们谈论消费主义时 我们在谈论什么

江  屿

　　大可不必为了避免他人对于你关于“消费主义”的指责而进行强制性的“断舍离”。你没必要为“消费主义”这顶帽子为耻。

　　消费是伴随着商品经济出现的一种自然而然的经济行为。然而“消费主义”自其在普罗大众中广为流传之日起，便自带一种“背黑锅”的、人人喊打的“过街老鼠”气质：

　　似乎很多行为都直指“消费主义”：“不涂口红的你，和男人有什么区别”；小红书上某集齐了“杨树林”某系列所有色号的口红的试色帖；名牌包、奢侈品时装傍身的精致女孩；逢年过节纪念日女生要求男生送化妆品、护肤品、游戏皮肤；朋友圈里打卡网红餐厅、网红景点的精致生活图景……

　　有人说：“消费主义捆绑爱情。”

　　也有人直接发问：“当今‘独立女性’是不是在被消费主义收割？”

　　（年轻女性仿佛是这场消费主义灾难中首当其冲的存在）

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　　然而，真就是消费主义的锅吗？让女孩们变得“不可爱”的，真的就是如今被视为“洪水猛兽”的消费主义吗？

　　小红书上晒口红的女孩

　　一、什么是消费主义？

　　关于消费主义的讨论起源于19世纪末20世纪初，是主要由法兰克福学派及60年代的左翼哲学家、社会学家发展出的一个概念。起初与“消费主义”相对的，并不是“理性消费”，而是以生产为导向的“生产主义”。

　　在资本主义社会早期，人们关注的主要社会关系是“生产关系”，大部分关于经济社会生活的讨论是基于“生产”层面的。资本主义社会生产力的发展，逐渐暴露出过度生产带来的经济危机等问题，也引发了底层劳工争取权利的斗争。当时的学者们基于生产主义的理论，提出了“对于生产的定量计件计时制”、“鼓吹生产效率（例如‘时间就是金钱’）”的理论，倡导泰勒式生产制度乃至福特式流水线生产，主张职工应当围绕着流水线过稳定而呆板的“工具人”生活，以消解、控制劳工与资本家之间的斗争。

　　福特早期流水线

　　以上的方法诚然起到了些许的作用，却依旧不能维持资本主义社会的稳定。为资本家服务的学者们只好另辟蹊径：生产端不好解决的问题，通过消费端解决效果如何呢？调控劳工作为消费者的欲望与需求便可调控其购买力，使其更需要钱去消费因而更卖力地去赚钱、更多地为资本家“卖力”，问题迎刃而解。这也就是控制和制造欲望的“消费主义”所被提出的原因。

　　消费主义给我们的是一个争论而非“消费方式”：即使你不追求奢侈消费，转而进行看似“不盲从于市场”的消费，尝试囤积便宜的东西、由低价多次替代高价少次、追求“大碗”&“平替”，看起来你理智无比，实际上你消费行为仍然在资本家的操纵之下——你从一个泥潭跌入了另一个泥潭，却不自知。

　　例如：

　　·美食的你：中午点外卖时选择黄焖鸡而不是啃馒头吃水煮青菜

　　·负责任的丈夫：每个月存下自己月工资的三分之一用于还车贷房贷

　　·你勤俭节约的老妈：在双十一时为全家囤好了一年所需的生活用品

　　·文艺青年：购买自己喜欢的作者的作品集，参加付费读书会、讲座

　　·你（因为没钱）而看似理性的同桌：在购买电子产品前会大量对比其参数和价格，只在steam打折时购买游戏，淘二手碟玩PS4，但为了体验咬牙买了PS4 Pro

　　·大家眼中上进心满满的“别人家的孩子”：参加各种机构的培训、购买各种学习资料，认同“知识付费”

　　·……

　　以上这些，实际上都是费主义框架下的行为。只不过，他们比多数人所批判的“消费主义”更巧妙、更令人难以察觉，所以毫无防备地渗透进了我们生活的方方面面。

　　（甚至，某些在知乎/豆瓣/b站反思消费主义的大V，你要顺着他们的思路来，成了他们粉丝，甚至买他们的理财课程等等……这也是一种消费主义行为，正所谓“反思消费主义”也是一种消费主义。）

　　作为一种后现代的意识形态，对于消费主义的批判，其实是与社会学家对资本主义的批判、以及资本主义生产关系是否有存在的必要息息相关的。然而，我们日常在大众传媒中所看到的对“消费主义”的批判，却往往肤浅地把脏水泼到“消费者个人”头上——尤其是女性。男权式的发言，将本将挥至资本家项上的刀挥向同被剥削的女性，正可谓“弱者发怒，挥刀向更弱者”的绝佳诠释了。

　　二、消费主义三大宝：符号性消费、制造匮乏与“控制”

　　消费主义最显著的特征，是购买这一行为的发生不再单纯是为了某样实实在在的物质而发生，而是因为有意识或无意识地被某种精神欲望裹挟而发生。

　　1、符号性消费

　　符号性消费中最有特点的两种：制造身份认同与制造“情怀”。这二者往往有着难以分割的联系。

　　“果粉”“米粉”“JK”“宅”“知识青年”……这是一个人人都自带标签的时代。标签给我们带来了身份认同、带来了抱团取暖的小团体，而商人们也将这些“标签”与品牌与商品绑定。

　　比如某一产品对自己的定位是“精致女孩必备”，这种产品或营销通常能令有一定消费能力但预算有限的年轻女性群体产生共鸣，这时，消费者消费的便不再是此品牌的产品本身，而是“精致女孩”这一身份认同标志。

　　如果某人对自己的身份认同是“勤俭持家的负责好男人”，那么他的身份认同在一定程度上会导致他按照社会的约定俗成做出选择——攒首付、贷款买车买房；如果某人对自己的身份认同是某些营销的叙事模式下的“独立女性”，那么她的身份认同在一定程度上会导致她更容易被营销者诸如“女孩出门不带自己最贵的那根口红会被人看不起”之类的的言论说服，从而去追求logo、追求奢侈品牌。

　　情怀与身份认同往往是相伴而生的。部分疯狂的“果粉”会买每一代苹果的最新产品、消费能力有限但又不甘平凡的年轻女孩们大量购买诸如大牌口红等的“廉价奢侈品”、被微软黑科技折服的geek们会为微软产品&VS Studio和正版office烧钱……

　　与情怀相关的，是被制造出来的“文化”与“约定俗成”。最经典的案例：“钻石恒久远，一颗永流传”；以及上世纪美国刀片商对于剃腋毛展开的宣传。

　　编者按：如今风靡全世界的“无腋毛”文化，往往会追溯到1915年的一则广告：在宣传中，威尔金森·斯沃德公司想让公众相信，腋毛是男性化的、不性感的、不卫生的、没有女人味的——女性应该去买刀片，刮掉腋毛成为“真女人”。在商家和媒体的合作下，“腋毛嫌恶”的观念被构建成主流意识形态。

　　离我们更近的，是各种诸如Lolita、潮牌、二次元等亚文化的兴起，亚文化构建起的身份认同往往比传统力量更为坚固，而衣食无忧、尚且还未有养家糊口压力的“z世代”也更容易一时冲动为“情怀”而买单。以及更加直接的：请当红明星/偶像代言某样产品，以期粉丝报以“为爱豆花钱”的心态大量购入——这些都为我们带来了超出自身基本需要之外的消费需求。

　　甚至，你信奉极简主义，对年轻人们簇拥着的任何“文化”、“潮牌”都毫无兴趣，你一样也可能成为消费主义的目标。譬如无印良品，其轻包装、环保理念看似很“反消费主义”，“环保”、“无logo”，但事实上它只是在贩卖与其相关的理念，并围绕着这些理念进行的生产过程和营销活动，满足了部分人群“反消费主义”的欲望，从而引导了人们的消费。这也是一种消费主义的体现。

　　很多时候，我们看似理性地做出选择购买的商品，很可能只是购买某种“符号”。后工业社会就是通过挖掘前工业社会中的这些“符号“的价值，再售卖出去获利，直到“符号”的价值榨干。许多人急于批评，女性是所谓“消费主义”的受害者；然而事实上，若一定要以“受害者”来称呼被消费主义影响的人的话，我想全体社会人大抵都是消费主义的“受害者”罢。

　　2、制造匮乏

　　制造欲望的重要手段之一是制造匮乏。

　　“匮乏感”很多时候是被制造的。

　　“女人的衣柜里永远都缺一件衣服”，与类似说法相伴的不满足保证了每一季消费者对于新衣服的狂热。

　　“不旅游的人生是不完整的”，与此相伴的可能是某个旅游中介推出的产品广告。

　　“某某app是一个高质量的知识社区，使用者都是有趣有料的知识青年”，这种“高级感”也会使匮乏感油然而生，从而引导不少下意识“不甘落后”的受众下载此app乃至成为会员。

　　知乎吉祥物“刘看山”与他的“都市北极狐”有趣的灵魂——很典型的营造身份认同与高级感的案例

　　笔者曾经和一位故人讨论过一个很典型的利用人的“匮乏感”制造消费点的案例：现在很多用人单位对于应聘者的学历有一定的要求，动辄人均985/211——然而，全国每年要毕业多少普通本科乃至专科院校的学生？这些人便是制造“学历”匮乏感最好的对象：

　　教育机构利用这一点加以宣传，放大他们的焦虑，害怕没有所谓人均的985、人均海归硕士学位找不到工作（至少是找不到心仪的工作），导致他们下意识地去追逐更高更好的学历，从而推销自己与考研/出国相关的课程或者产品。

　　甚至可以有更“资”的做法：985/211院校可以推出某些学费不菲的短期学制，毕业后学历同样可以得到用人单位的承认，供以对自己学历院校不满意的学生就读——学校得到了钱，学生们学习并获得心仪的学历。

　　（教育产业化，bingo~）

　　生产资料持有者擅长讲故事（或者雇佣擅长讲故事的人为他讲故事），把人为地制造出某种“匮乏”包裹进故事里，通过制造匮乏，引导人们去进行一些价格其实远超其实际成本的消费。

　　当然，也有些生产资料的持有者会选择直接制造欲望——比如餐馆里的菜做得越来越色香味俱全、甜点和饮料里的糖越加越多，这些利用了人类本能里对高热量食物的渴望，引诱了你去消费。

　　也许有人会有疑问：吃难道不是人类的基本需求么？然而，事实上，需求都是过剩的、创造出来的。很多人所认为的人的基本需求，都并不够“基本”。譬如说对“吃”这件事，最基本的需求其实是“果腹”——那啃馒头、吃水煮菜、茹毛饮血、喝山泉水其实也足够了。

　　然而制造匮乏和制造欲望又是那么相辅相成——资本用廉价的高热量食物和便捷的公共交通把我们喂胖，维持健康饮食与生活习惯的成本水涨船高，同时又开始鼓吹“以瘦为美”的文化制造我们对于健康、对于好身材的匮乏感。这时，“健康产业”就围绕着这种匮乏感形成了。这时，我们很难说清楚，我们对于健康食品或者健身活动的消费，是纯粹的对于健康长寿的纯理性需求，还是出于消费主义社会的剥夺-制造匮乏机制。

　　3、关于“控制”

　　如果说前两条，我们深居简出、清心寡欲，以及大的毅力两耳不闻窗外事，还有可能像深山老林里的野人一样“躲过”消费主义，那么消费主义的“整体性引导”将会告诉你，人人都是消费主义的一颗螺丝钉，都在有意识或无意识地被消费主义控制、或者以此控制着别人。

　　整体性引导导致的“约定俗成”：前文提过，“好男人”人设的男性通过车贷房贷买车买房——因为这与其今后的婚姻生活相关。然而，将房车与婚姻挂钩和钻戒其实没有区别，都是消费主义的陷阱。只是社会风气的潜移默化令你无法反驳甚至觉得理所应当了而已（要么选择接受，要么因为“叛经离道”而失去将自己的基因传递下去的机会）。

　　我们注定生活在意识形态之中：从有社会生活开始，我们就在不断地学习各种消费符号以及其背后的意义，随着价值体系的建立以及我们对于货币使用的学习，逐渐的，所有东西开始产生了符号的可交换性。我们可以用货币买来美、买来身份、买来“情绪”……而市场也可以通过货币，向我们换取人力，人的工作时间也有了定量的“交换价值”，我们自身也成了消费主义的一部分。我们的消费必须由我们的努力工作来支撑，资本利用着每一个社会人的欲望和消费，推动了生产本身。

　　假如你是别人眼中的“清醒者”：你有在小红书上mark过例如“百元以内的平价好物”、“大牌口红平替”之类的帖子吗？如果有，恭喜你，哪怕你为了躲避别人眼中所谓的“被消费主义洗脑”的行为竭尽所能，选择了消费更低等级的商品。你的行为，却也给买得起高等级商品的人提供尊贵的、硬核的结构性符号。有了你的陪衬，才能形成一个具有层级的商品所指的关系。

　　所以，与其说那些热爱logo的女孩们变得不可爱了，不如来看看消费主义事实上已经在社会的方方面面都将我们裹挟其中了。单拎“女性”和“消费主义”出来讨论，并认定了某些女性一定是被“割韭菜”了，反倒是对女性的一种污名化。

　　事实上，上文对于“女性”与“消费主义”引发的争论与指责，甚至都可以说是消费主义的一部分：围绕着意识形态生产的问题，意识形态往往会提供正反两面的解答，并让两方展开博弈，为自己的利益而争论。但这些问题在母题下往往是无解的，但却达到了其目的——我们开始以持与自己不同观点的人为敌人，我们批驳的，是体制提供问题的答案的对立面的人。消费主义则提供给我们消费主义行为和抵抗消费主义这种典型的二元对立关系，人们在这个母题下分为两派互相攻击，并将“消费主义”与“非理性消费”偷换概念，让人误以为这个问题是可以在这个母题下和平解决，而不是思考消费主义本身的问题。

　　（仅仅只是吐槽：意识形态母题下提出的问题，解决的唯一办法或许就是用一场“运动”砸碎这个意识形态，从而让人不再思考母题本身。）

　　浪潮打来，我们无人可逃。

　　三、是什么给我们带来了痛苦？

　　消费主义本身无法造成痛苦，造成痛苦的是母题下分化出的消费行为。

　　点明消费主义真正带来痛苦的原因：欲望得不到满足的失落、害怕阶级滑落的焦虑与超前消费带来的危机感。

　　保罗·福塞尔在他的书里写道:“中产阶级总是为自己的品味，以及这些品味究竟对自己有没有好处忧心忡忡，因此总是将自己想象中的金钱、权利和品位的拥有者联系起来，用来克制自己向下沉的自然倾向。”

　　这种联系显然是过于脆弱的。然而，由于所谓“中产阶级”是社会建设中普遍而不可缺的螺丝钉，他们重要却量大，可以被随意替换，因此最缺乏安全感、生活也最焦虑。他们希望通过消费行为维持他人眼中的“生活体面”，以维持、乃至抬高自己的阶层，但光鲜背后的捉襟见肘、压力重重，使得他们焦虑且痛苦。

　　当他们拥有着两套房、两台车，穿得光鲜亮丽提着名牌包戴着名牌表在写字楼里拿着五位数的工资，却为父母的养老、儿女的教育费用焦头烂额的时候；当年轻人有着一两个烧钱的爱好、背着轻奢包用着SK-II和朋友去网红店打卡，讨论的却是没有着落的房贷、车贷与对996的不满却并没有反抗的底气的时候——“消费主义”所带来的的消费行为至于他们无疑是痛苦的。

　　更况且，工业化社会，消费主义的主要剥削对象正是中产阶级。工业化之前，顶层的剥削对象往往是农民，因为那时第一产业占国民总收入的大头。然而到了现在，十个农民整天没日没夜地干活产值也不会超过一个程序员敲一个小时键盘。这时候再去使劲剥削底层，既没效益，还有“光脚的不怕穿鞋的”揭竿而起的风险。更好的方法是去使劲剥削中产阶级。被剥削的中产阶级是无法反抗的，因为他们只有联合底层才能改变现状。

　　毛泽东在一百多年前很敏锐地察觉到了这一点，他在《中国社会各阶级的分析》写到：

　　“这种人胆子小，他们怕官，也有点怕革命。因为他们的经济地位和中产阶级颇接近，故对于中产阶级的宣传颇相信，对于革命取怀疑的态度。这一部分人在小资产阶级中占少数，是小资产阶级的右翼”。

　　“他们有点骂人了，骂洋人叫‘洋鬼子’，骂军阀叫‘抢钱司令’，骂土豪劣绅叫‘为富不仁’。对于反帝国主义反军阀的运动，仅怀疑其未必成功（理由是：洋人和军阀的来头那么），不肯贸然参加，取了中立的态度，但是绝不反对革命”。

　　无法造反，便只能老老实实工作、生活，做“顺民”——找到一份不错的工作，绝大部分收入贡献给了房子和子女的教育。他们用省下来的钱来培养唯一的孩子，期望孩子能突破阶级限制，进入更高的层级。

　　然而，阶层的跃迁是艰难的。大部分“孩子”们，将再一次踏上父母的老路：就业、成家、培养小孩。而相比起父母辈，资本为我们准备了更多的诱惑，让我们习惯依顺消费主义发生消费行为。在收入有限的情况下，消费与“隐形贫困”放大了痛苦与迷茫，这时“消费主义”便成了最合适不过的替罪羊之一。

　　更有意思的是，“真正的中产”（小资产阶级的右翼）有时还会联合上层，在营造一个底层上游的人能跨入中产的假象，然后疯狂的剥削那些假中产们（小资产阶级的中立及左翼）。这种虚假的、自我迫害式的“怒己不争”，往往会压得人喘不过气。

　　中产阶级是社会中“工蜂”的一部分，没有人希望他们能明白这些。在这种情况下，一股脑儿地把责任推到自己人身上，说中产阶级“被消费主义洗脑”，这种内斗情节正中资本下怀。即使其中的一部分人能够认识到问题，却也无法解决问题，只能徒增烦恼。

　　四、结语

　　这是最好的时代，这是最坏的时代。在一个消费主义社会里，作为一个社会人，我们人均在劫难逃——因此，要么，我们去砸碎它，去革资本家的命，打造一个赤旗插满的世界；要么，暂时性的，在认知上对消费主义进行“去污名化”，利用资本来进行建设，提高生产力。

　　所以，大可不必为了避免他人对于你关于“消费主义”的指责而进行强制性的“断舍离”。你没必要为“消费主义”这顶帽子为耻。

　　所以，如果下次还有谁用“被消费主义洗脑”来酸你的时候，你可以大大方方地回击了：

　　说得你从未生活在这个时代一样。”