近日，第一财经日报发文题为：几个《琅琊榜》才能填上《太阳的后裔》的文化逆差？引发网友广泛讨论。文中称《太阳的后裔》在中国的网络版权销售是每集23万美元(约合人民币150万元)，若以16集计算，单这一项的收入就有2400万元左右，而该剧的制作成本约为6869万元。收视率方面，3月11日，据收视率调查公司Nielsen Korea的调查结果显示， 3月10日播出的KBS 2TV水木剧《太阳的后裔》第6集收视率为28.5%（全国基准），成同档剧收视冠军，且仅用6集就超越了《来自星星的你》大结局最高收视纪录28.1%，可见该剧的超高人气。

大众传媒的时代，韩流肆虐中国见多不怪，而韩剧在中国流行并非因为韩剧中的帅哥美女。《来自星星的你》第一集里，千颂伊曾跟都教授说：“您认为亚洲为什么成为一体呢？我觉得是因为韩流的关系，是文化让我们成为一体。”这几句看似不经意的话却一语道破了韩剧的文化野心。

 

《来自星星的你》海报

 

【韩流文化产品出口增长迅速】

 

韩国的文化贸易以电视剧、电影、音乐、游戏为出口主打产品，且在所有的文化产业中一直保持着相当高的增长率。据韩国文化体育观光部统计，2008 至2011 年间，韩国文化产业出口规模以年均22.5%的速度飞速长。2012 年出口额达到46.12 亿美元，同比增长7.2%，创历史新高，贸易顺差达29.38亿美元。其中，电影、音乐和游戏业增长最为显著，分别达到27.5%、19.9%和11%。出口产业中，游戏业多年来一直是主要行业，占据大半壁江山，2012 年占文化产业出口总额的57.2%。据文化体育观光部与韩国未来创造科学部联手发布的《韩国文化产业对外输出促进方案》预测，韩国文化产业整体对外出口额将在2017 年达到100 亿美元。该部还表示，力争到2020 年，将文化内容出口额提高到224 亿美元，从2010 年全球排名第9 位（2.2%的市场份额）提高到2020 年第5 位（5%的市场份额），使韩国成为世界第五大文化强国。反观我国，由于文化贸易起步晚、基础弱，文化产品在国际市场中处于劣势地位的状况仍未改变。

 

《太阳的后裔》剧照

 

【中韩文化贸易逆差的原因分析】

 

一、措施欠细

中国政府在鼓励推动文化产品走向世界的过程中宏观措施方面有所欠缺，在对外文化贸易中， 中国主要靠非赢利的公共文化，我们的文化产品是送出去的，而不是卖出去的。而韩国在文化输出过程中，政府起保驾护航的作用，企业做急先锋，这样的方式大都发挥出很好的经济效益。文化产品创作、生产的风险都高于普通商品，生产的周期也大大长于普通商品，如何给予扶持，没有明确的、切实可行的措施是不行的。

 

二、品牌匮乏

在品牌方面，我国缺乏有影响力、竞争力强的文化核心产品， 缺乏科技含量高、附加值高的产品， 缺乏符合国际审美习惯的民族原创作品。中国虽有悠久的文化传统和丰富的文化资源，但并不意味中国拥有被世界广为接受的文化品牌。中国还没能将丰富的文化元素进行产品转化，生产出能够吸引人的、占领国际市场的文化产品。因此，如何将中国五千年的优秀传统文化资源转化为对外文化贸易的产品，树立有国际影响力的文化品牌，是文化产业工作者要重视的重要问题。

 

三、营销乏力

市场化运作方面，中国的文化产品缺乏有效的国际营销方式，缺乏熟悉国际文化市场运作规律的中介机构，缺乏国家级的文化信息共享平台。文化产品多以粗加工的面貌出现，宣传不到位，缺乏专门针对国际市场需求而产生的文化产品， 这使我国文化产品的影响力大大缩减。缺乏通过媒体进行有效宣传的机制以及完善的文化市场运作机制和全面的营销体系。

 

【消除中韩文化贸易逆差的对策】

 

一、强化市场观念，塑造文化名片

 

对外文化贸易不仅可以带来无形的社会效益，还潜藏着巨大的经济效益。我们不仅要重视文化经济价值的意识，还要积极参与国际文化市场上的竞争，强化市场观念，创作出更多国际文化市场欢迎的作品。

韩国十分注重运用有限的资源开发具有品牌价值的特色文化产品，近年来，“鸟叔”、“都教授”等已成为韩国的代名词。韩国文化体育观光部在《2013 年文化艺术新趋势分析及展望》报告中总结了韩国文化出口的几张“名片”：韩流“1.0时代”是上世纪90年代末至2005年，主要以K-Drama即韩剧的形式走出国门；2005年到2010年，“韩流”进入“2.0时代”，以偶像组合为主体的K-Pop即流行音乐占据国际化主要地位；2010年以后，因骑马舞红遍全球的“鸟叔”为韩流国际化又开创了一种新的模式——通过社交网站，以独特、有趣的内容吸引观众，以共享形式拓展影响力。K-Culture 即韩国文化在韩流国际化过程中起到主要作用，韩流进入“3.0 时代”。这些文化名片受到了世界特别是亚洲市场的广泛公认。

 

“鸟叔”、“都教授”等已成为韩国的代名词。

再看我国众多优秀的民族文化资源，从兵马俑、紫禁城到刘三姐、孔雀舞， 从大唐歌舞到海派文化， 中华民族的文化积累极为深厚。但是， 中国的大部分文化资源还不能直接变成国际市场上有竞争力的文化产品或品牌。中国的文化工作者， 必须根据国际主流文化市场的要求， 在深入挖掘本民族优秀传统文化的基础上进行再创造，迎合市场需要。

 

二、发挥政府作用，推动对外贸易

在政府层面，韩国政府近年来不断增加对文化产业的预算投入，每年投入文化事业的国家预算超过国家总预算的1.1%。国家还设立了多种专项振兴基金，如文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等。我国的文化产业发展尚不成熟， 面对国外文化的大肆侵袭，若不进行政策保护，文化贸易逆差状况将会进一步扩大。

 

我国政府应发挥扶持作用， 采取切实的鼓励措施。如对文化贸易出口进行补贴；实行经济优惠政策，在财政税收和融资政策方面给予扶持； 放宽文化产品和文化服务的出口审批权， 简化出口手续；协调文化产品和文化服务出口的问题，规范出口秩序，进一步加强对外文化贸易的协调和指导。

 

三、重视人才力量，加强队伍建设

我国的文化产品要走进国际市场需要有一批懂国际市场规则、各国文化差异、国际融资和营销等方面知识的国际文化贸易人才。韩国一向重视依托高校资源培养文化产业创意人才。韩国各地成立了多所专门的文化产业人才培养学校，如汉城游戏学院、全州文化产业大学、清江文化产业大学、大邱文化开发中心、传统文化学校等，并在一些大学开设了文化产业相关专业共80余种。近年来，韩国十分重视加强艺术学科的实用性教育，扩大文化产业与纯艺术人员之间的交流合作，构建“文化艺术与文化产业双赢”的人才培养机制。由韩国政府出资，韩国文化产业振兴院设立了网络教育学院，开设数十个相关专业，自2003年以来共培养上万名急需的文化产业实用人才。此外，韩国委托一些院校与企业联合开展文化产业从业人员资格培训。这些专业化的人才培养体系为建设文化产业创意人才队伍提供了重要支持。

 

针对我国复合型人才匮乏的状况，首先应大力加强人才队伍建设，培养各类文化人才，在各大高校开设文化国际营销、国际文化贸易等专业， 培养既懂艺术又懂管理的复合型人才。其次，引进国外优秀文化管理人才，优化人才结构，为中国文化产品走向世界提供智力保障。最后，研究制定创作成果要素分配的办法， 充分调动各类文化人才的创作积极性。

 

四、整合产业资源，培植文化品牌

 

发展国际文化贸易，必须要依托本国自主创新的文化品牌。目前，我国的文化企业数量多，资本缺乏，规模小。缺乏有品牌、有核心产品、竞争力强、有能力的大型跨国企业。因此，我们必须加快重组，扩大文化企业经营规模，实现资源的优化配置。树立和增强企业的品牌意识，鼓励生产知识含量多、科技含量高、原创性强的文化产品， 培育在国际文化市场上有一定声誉的中国特色产业品牌。通过中韩合作的方式取长补短，开发特色的产品，逐渐打出自己的品牌。

（作者：范周  中国传媒大学文化发展研究院院长、国家发改委“十三五规划纲要”专家委员会委员）